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鶴留山餐飲連鎖品牌定位思考
作者:周云 日期:2007-9-21 字體:[大] [中] [小]
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鶴留山投廣告了,在分眾傳媒上,一個(gè)赤裸裸5秒標(biāo)版不時(shí)地躍入我的眼簾,紅色VI標(biāo)準(zhǔn)色,字幕“鶴留山,中國餐飲連鎖品牌”,連配音都省了, 赤裸得干干凈凈,明明白白。鶴留山市場部負(fù)責(zé)人美其明曰:打品牌。
如果我沒記錯(cuò)的話,這是鶴留山近五年來第一次在媒體上進(jìn)行品牌形象宣傳。葉茂中那斯早就告訴過我們,別一上來就整5秒標(biāo)版。鶴留山在東莞也很有名氣啦,誰不知道你是餐飲連鎖品牌,呵呵。還有鶴留山VI標(biāo)準(zhǔn)色是紅色嘛,我分明看到他們的宣傳資料是綠色呀。
嗚呼,鶴留山﹗<
鶴留山品牌究競怎么定位?我可以向毛主席保證,“中國餐飲連鎖品牌”絕對不應(yīng)該是鶴留山的品牌定位,在連鎖品牌滿天飛的時(shí)代,拿普通得不能再普通的東西向外界宣揚(yáng)絕對平庸至極。
鶴留山品牌形象定位思考方向
方向一:從“鶴留山”這個(gè)品牌名稱切入進(jìn)行品牌聯(lián)想。
(鶴留山)—— (東江畔鶴的故事,可見鶴留山宣傳資料上的解讀) ——(閑云野鶴 ) 一(種清靜優(yōu)閑的生活狀態(tài) ) ——( 都市人的飯吧 )
說明:在中國快餐業(yè)中,雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼,可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是,這口“大鍋”內(nèi),竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類市場成長處于啟動期,品牌集中度非常低,這意味著中式快餐市場存在著巨大的機(jī)會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊后,也就能成就中 國快餐行業(yè)的霸主地位。
“都市人的飯吧”是否能成為鶴留山的品牌核心定位呢?首先我對中式連鎖快餐的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行簡單分析,他們大多在28—45歲之間,剛走過或已經(jīng)走過經(jīng)常吃六七塊錢快餐的日子,工作忙碌,或許就連走路吃飯也在思索工作上的事,一天到晚難得清閑。
“吧”這個(gè)概念在現(xiàn)代都市中已十分成熟,如酒吧,音樂吧等,本來就是工作勞累之余尋求放松的一種場所�,F(xiàn)代都市人真得很累,所以,他們把吃飯當(dāng)成休憩放松的一種方式的心理需求是存在的。
而鶴留山以果汁,甜品和燉品以及面飯?zhí)撞蜑橹鞯漠a(chǎn)品線另加上清靜的就餐環(huán)境為“都市人的飯吧”這個(gè)品牌定位也提供了有力的支持。
于是,這樣一幅畫面躍入我的腦海中,在中午12點(diǎn)后的閑暇時(shí)刻,我坐在鶴留山里面靠窗的位置,舒緩的音樂,溫和的陽光,點(diǎn)上一份細(xì)致誘人的甜品或果汁,另加一份套餐。。。。,邊細(xì)嚼慢咽邊靜靜地思索著下午的工作,或者什么也不想。別弄錯(cuò)了,這不是在星巴克,也不是在某高雅的西餐廳,這是在鶴留山——都市人的飯吧。
VI標(biāo)準(zhǔn)色建議使用可讓人舒緩神經(jīng),放飛身心的藍(lán)色或蘋果綠。鶴留山這個(gè)品牌名和標(biāo)志就無需更改了。內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化布置可吸收西餐廳的一些元素,葉茂中喜歡大整,他一定要把雙種子的一切推倒重來,那是他的風(fēng)格,其實(shí)我在想,看到雙種子這個(gè)品牌名難道就一定會聯(lián)想到農(nóng)民嗎?難道就不能聯(lián)想到“農(nóng)田,原野”嗎?雙種子代表健康的VI標(biāo)準(zhǔn)色綠色就一定要整成黃色和紅色嗎?的確黃色能勾起人的食欲,但黃色和紅色就不能讓人聯(lián)想到麥和肯的垃圾食品嗎?(切入方向二未完待續(xù))
周云,80后實(shí)戰(zhàn)派廣告人,擅長事件營銷,對企業(yè)階段性推廣的事件營銷機(jī)會有天然的敏感度和機(jī)會把握能力,人稱“機(jī)會獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598